Skjult reklame: Nye budskaber og fortsat fokus fra Forbrugerombudsmanden

I forbindelse med et informationsmøde for nyligt kom Forbrugerombudsmanden med en række nye budskuber om skjult reklame. Forbrugerombudsmanden kan konstatere, at reklameopslag ofte bliver markeret på en måde, der gør det svært at opdage, at opslagene faktisk er reklamer. Forbrugerombudsmanden omtaler skjult reklame som et særligt indsatsområde i sin årsberetning for 2017.


Skjult reklame er forbudt. Forbuddet fremgår af markedsføringslovens § 6, stk. 4, der fastslår, at den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis klart skal oplyses. Det væsentligste kriterium er derfor gennemsigtighed, så det er klart for forbrugeren, at der er tale om reklame.

I sin enkelhed betyder forbuddet, at man ikke må kamuflere reklamebudskaber som personlige holdninger eller redaktionelle artikler. De nye globale kommunikationsformer har givet nye muligheder for at reklamere, hvilket kan udnyttes af virksomheder ved brug af bl.a. medarbejdere og såkaldte influenter (fx ”bloggere” eller ”instagrammere”).

Brug af medarbejdere og influenter i markedsføringen er typisk særlig effektivt, fordi de kan fremstå mere troværdige, og fordi de kan nå direkte ud til virksomheders målgrupper.

Som en konsekvens af udviklingen blev forbuddet mod skjult reklame ændret sidste år i forbindelse med den nye markedsføringslovs ikrafttrædelse. Det er ikke længere et krav, at der er en aftale mellem virksomheden og afsenderen af reklamen for at være omfattet af bestemmelsen. Det afgørende er nu, hvorvidt virksomheden har haft en ”kommerciel hensigt” med en given handling. Fx vil især gentagne uopfordrede fremsendelser af virksomhedens produkter indikere en ”kommerciel” hensigt, nemlig at modtageren omtaler produktet, selvom der ikke foreligger en konkret aftale.


Et fokusområde

Forbrugerombudsmanden har senest på et informationsmøde i juni måned haft fokus på skjult reklame og brug af medarbejdere og influenter i markedsføringen.

De overordnede budskaber på informationsmødet var, at det er tilladt at bruge medarbejdere og influenter til at reklamere for virksomheder, men at det skal være tydeligt, når en virksomhed står bag et budskab. Et opslag skal dog kun markeres, hvis den kommercielle hensigt ikke tydeligt fremgår af selve opslaget.

Forbrugerombudsmanden vil fortsat have fokus på at håndhæve forbuddet mod skjult reklame og forventer bl.a. at foretage en undersøgelse af markeringen af reklamer i online medier og trykte medier inden udgangen af 2018. Senest har Forbrugerombudsmanden indskærpet reglerne om skjult reklame overfor to større mediehuse, der som følge heraf har måttet ændre praksis for reklamemarkering.

Virksomheden har ansvaret for medarbejdernes overholdelse af lovgivningen
Navnlig brug af medarbejdere til at brande virksomheden er et vanskeligt område. Medarbejdere må gerne reklamere for den virksomhed, de arbejder for – og når medarbejderen handler uopfordret og som privatperson, skal dette ikke markeres som reklame. Men hvis en medarbejder reklamerer som led i sit ansættelsesforhold, fx agerer på baggrund af en opfordring fra virksomheden, skal medarbejderen markere den kommercielle hensigt med sine opslag.

Hvis et opslag laves på baggrund af en opfordring fra virksomheden, skal det som minimum fremgå tydeligt af opslaget, at medarbejderen er ansat i virksomheden og det er i det lys, opslaget skal ses. Det vil normalt fremgå på LinkedIn, ligesom selve opslaget ofte angiver forbindelsen til virksomheden som arbejdsgiver, men det fremgår ikke nødvendigvis klart på Facebook, Twitter eller Instagram.

Hvis det er en del af medarbejderens arbejdsopgaver at promovere virksomheden eller den ansatte belønnes for opslag på den ansattes sociale profiler, så skal opslagene som udgangspunkt altid markeres ”reklame”.

Det er virksomheden, der har ansvaret for, at medarbejdere markerer reklameopslag tilstrækkeligt.


Brug af influenter

Forbrugerombudsmanden udgav juni 2018 reviderede retningslinjer til influenter om skjult reklame.

Det fremgår af retningslinjerne, at det skal fremgå tydeligt af et opslag, hvis opslaget er postet efter aftale med en virksomhed, eller hvis man opnår en fordel ved at poste opslaget.

Reklameopslag er tilstrækkeligt markeret, hvis der tydeligt står i starten af teksten, på selve billedet eller i starten af teksten, der er knyttet til billedet, at opslaget er reklame med ordet ”reklame” eller ”annonce”, men det vil ifølge retningslinjerne ikke være tilstrækkeligt at skrive fx ”i samarbejde med” eller ”sponsoreret”.

Forbrugerombudsmanden overvejer stadig, om de sociale mediers standardmarkeringer, fx Instagrams ”betalt partnerskab” er tiltrækkeligt tydeligt.

Hvis et opslag er på dansk, vil det ikke være tilstrækkeligt at markere en reklame på engelsk med fx ”ad”.


Bech-Bruuns kommentar

Brug af medarbejdere og influenter i markedsføringen gør reklame mere uigennemskueligt, fordi der tale om personer, der ofte ser ud til at agere som privatpersoner. I lyset af den stigende brug af denne form for markedsføring er det derfor ikke overraskende, at Forbrugerombudsmanden fortsat har skjult reklame som fokusområde.

I udgangspunktet er det virksomhederne, der bærer ansvaret og risikoen for at få bøder. Virksomheder skal derfor være særligt opmærksomme, når de bruger medarbejdere eller influenter til markedsføring, også selvom det kan være et effektivt redskab.

Vi anbefaler, at virksomheder indskærper regler overfor medarbejdere i forhold til brug af sociale medier til reklame, særligt i forbindelse med konkrete opfordringer og overfor medarbejdere, der som led i deres ansættelsesforhold skal promovere virksomheden.

Hvis virksomheder bruger influenter, anbefaler vi, at virksomhederne indgår skriftlige aftaler, der klart regulerer, hvordan influenterne må – og navnlig ikke må – promovere virksomhederne. Det giver også mulighed for i øvrigt at fastlægge retningslinjer for, hvordan promoveringen generelt bør foregå, eller måske ikke foregå, således at virksomheden heller ikke kommer i karambollage med de øvrige regler i markedsføringsloven, fx misbrug af andres forretningskendetegn, illoyal eller vildledende reklame osv.

 

 



 

---